Березовский МКК провел масштабный ребрендинг

Завершился основной этап ребрендинга Березовского мясоконсервного комбината. Разработкой бренд-стратегии, бренд-платформы, проработкой архитектуры бренда, а также созданием айдентики предприятия занималось агентство TRIVERAgroup. Изменения коснулись позиционирования комбината, названия, фирменного стиля и оформления всех старых и новых линеек продукции.

Задача

Березовский мясоконсервный комбинат хорошо известен как на территории Беларуси, так и за ее пределами. Сегодня предприятие входит в десятку крупнейших мясоперерабатывающих комбинатов в стране, а за последние несколько лет оно претерпело значительные изменения. К комбинату добавились другие заводы и хозяйства, как результат, появилась потребность в разработке архитектуры бренда и новой бренд-платформе и перед командой TRIVERAgroup была поставлена задача осуществить корпоративный и потребительский брендинг. 

Разработка бренд-стратегии, позиционирования и названия

- На сегодняшнем турбулентном рынке сложно устоять, если не имеешь стратегического видения, - рассказывает директор креативного агентства Виктория Крукович. – Необходима готовность реагировать на изменения и при этом иметь устойчивую бренд-платформу под ногами. Построение нового бренда, его стратегии и бренд-архитектуры началось с истории про полный цикл производства и продолжилось альтернативами развития предприятия как агрохолдинга со всеми вытекающими направлениями.

В обновленном бренде акцент со сферы деятельности сместился на местность, показывая полный жизненный цикл производства. На основе нового позиционирования была разработана легенда о чистой, «нетронутой городом» земле, уроженцы которой производят натуральные продукты для себя и своих близких. Также было выбрано название этого места, которое впоследствии стало названием агрохолдинга – БЕЛОЗЕМЬЕ.

«Вдалеке от суеты больших городов и шумных магистралей, оберегаемый Великим лесом и тремя озерами, спрятан уголок исконно белорусской земли - БЕЛОЗЕМЬЕ. Земли белой, чистой, настоящей. Земли, которая дарит силу своим хозяевам и их гостям», - рассказывается в бренд-стори.

Логотип и айдентика

Вместе с названием полностью изменились логотип и фирменный стиль предприятия. Привычного быка вытеснил фирменный знак, содержащий форму семян и каплю воды - основы жизненного цикла. При разработке логотипа агрохолдинга учитывались все направления деятельности, что нашло отражение в четырех цветах основного логотипа. При этом для каждого из направлений был разработан собственный исключительный вариант фирменного знака согласно его цветовой идентификации.

- «Умный брендинг» учитывает стратегию развития в бренд-платформе и атрибутах бренда, - рассказывает Виктория. - Таким образом, одной из рабочих задач было создание бренда “на-вырост”, чтобы в случае буйного развития одного из направлений можно было спокойно расширить бренд, выделив идентичность направления. И в это же время айдентика разных направлений не должна мешать друг другу, а являться дополнением, презентуя признаки преемственности. Такой подход к работе - не прихоть, а необходимость сегодня. В условиях сокращающихся бюджетов на маркетинг, правильные решения на этапе разработки бренда позволяют комплексно продвигать все направления компании. 

К тому же нужно учесть все коммуникации бренда, ведь айдентика должна адаптироваться под формат коммуникаций как бизнеса и как продукта. Но и это еще не все. Бренд-архитектура – это не только направления, но и ассортимент. А когда ассортиментная матрица это не 50 и не 500 позиций, а огромное ветвистое дерево товарных групп и SKU? В этом месте маркетологи должны подружиться с дизайнерами и создать структурированное представление продуктового портфеля в рамках бренда, чтобы конечный потребитель смог оперативно идентифицировать не только бренд, но и место продукта в структуре продуктового портфеля, а на прилавках торгового центра прилавок производителя не слился в одно сплошное пятно.

Для промо коммуникаций TRIVERAgroup разработала яркий общий паттерн, содержащий цвета всех сфер деятельности агрохолдинга. Паттерн, состоящий из повторяющегося элемента, имеет прямую связь с логотипом, может использоваться в рекламно-полиграфической и сувенирной продукции.

Более строгий и монохромный вариант паттерна был разработан для бизнес-коммуникаций. Он может быть использован в оформлении документации, корреспонденции и других элементов при коммуникации с предприятиями-партнерами.

Помимо общего оформления, каждое из направлений получило собственный узнаваемый фирменный стиль, который может быть использован на продукции, стендах, витринах и оформлении промо-материалов.

Брендирование первых линеек

Новые разработанные продуктовые линейки бренда “Белоземье” будут выводиться на рынок постепенно, а в течение некоторого времени покупатели смогут наблюдать на прилавках два бренда одновременно.  

- Под новым брендом будут выпускаться только продукты для которых подобрана современная упаковка, - поясняют в отделе маркетинга предприятия. – На данный момент мы уже вышли с «Белоземьем» на территории Республики Беларусь и в ближайшее время планируем поставить наши эксклюзивы в Россию. Из продукции нового бренда можно выделить разработанную линейку сыровяленых колбасных изделий «Фуэт» в четырех вкусах, линейку продукции домашнего копчения: копченое сало «Бочек», копченая полендвица и полукопченая «Дымлянка», также в магазинах скоро появятся сырые колбаски «Барбекюль» и линейка вареных колбас.