Всегда стоит помнить, что вы в этом потоке не одни

Если вы только начинаете работать с креативом, то следует познакомиться с таким понятием как «клаттер». Уровень клаттера в маркетинге – это уровень рекламного шума или объем рекламных сообщений в категории на одного потребителя. Здесь обычно выделяется три уровня (большой, малый и отсутствие рекламного шума), которые определяются на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов.

Большой уровень говорит о том, что потребителям будет сложно воспринимать и запоминать рекламное сообщение. Индекс узнаваемости бренда в такой ситуации снижается, выделиться из потока становится сложно, а для захвата внимания потребителя необходимо не только преодолеть порог игнорирования, но и значительно расширить присутствие. Дело в том, что при высоком уровне шума зритель активно контактирует только с первой рекламой, а вот дальнейшую он просто не замечает.

Крайне малое присутствие – отсутствие рекламного шума – это тоже не такой большой плюс, как может показаться на первый взгляд. Здесь уже становится вопрос о перспективности направления или работы всей компании в целом. В таком случае надо четко понимать причины отсутствия рекламных сообщений. Возможно, ситуация на рынке складывается таким образом, что реклама не окупается; возможно, рынок находится в стагнации или в данной нише отсутствуют конкуренты. Еще один вариант – потребитель просто не воспринимает рекламу в данном сегменте или требуются другие каналы коммуникации. Так, например, реклама в сети может отработать намного лучше наружной рекламы для определенного направления, но показатели будут противоположными, как только вы начнете работать с другим продуктом.

Логично, что при все этой теории возникает один простой вопрос: а какое это вообще имеет отношение к креативу?

Когда мы видим прикольные ролики, где селебрити повторяют одну простую фразу или на борде висит смешная картинка с котиками и рифмованным слоганом, то сразу представляется креатор в стиле Пелевинского «Generation „П“» или Бекбедера «99 франков». И самое последнее, о чем хочется думать, так это о том, что люди, работающие с креативом, на самом деле изучают кучи таблиц и данных, статистику и поведение целевой аудитории.

Ведь действительно, с одной стороны, все это относится не к креативу, а к маркетингу. Именно маркетологи разбираются с частотой рекламных сообщений, каналами коммуникации и многими другими вещами. С другой, в работе над креативом всегда следует помнить, что вы на этой дороге не одни. Да и дорогой это назвать сложно, скорее, это огромная магистраль с кучей потоков, где следует четко понимать, в каком из них идет движение конкретно в этот момент.

По сути, все сказанное выше – подводка к одной простой фразе: «проводите аудит». Чтобы сделать качественный креатив, требуется не просто воображение, необходимо четко понимать и знать, в каком информационном поле живет ваша аудитория, какие у нее цели и желания, какой продукт она хочет видеть и как ассоциирует с собой.

«В известном споре о том, что же такое рекламный креатив ― искусство или технология, побеждает точка зрения, что при всем уважении к интуиции творца, последнее слово остается за маркетологом или владельцем бизнеса, который лучше знает своего клиента». (с)

Нешаблонные шаблоны

С первым, кажется, разобрались: в рекламе, как и в любом творческом продукте, предназначенном для определенной аудитории, не стоит доверять исключительно своей интуиции и давать первые же идеи, пришедшие в голову. А теперь можем поговорить о самих идеях.

Мы все мыслим определенными шаблонами и это нормально. В противном случае нас окружал бы хаос, в котором люди вообще не смогли бы взаимодействовать. Шаблоны есть в каждом сегменте бизнеса, шаблоны есть в продуктах, которые рекламируются, да даже в рекламе есть шаблоны, которые активно работают. Например, вариант с приглашением знаменитостей амбассадорами брендов – это тоже шаблон. Только у него есть главное отличие – он действенный.

Другой момент – это шаблонные ассоциации, поверхностные и используемые всеми уже очень много раз. Довольно часто в рекламе можно услышать такое определение как «насмотренность». Оно странное, его сложно измерить и правильно оценить, но именно это определение как никакое другое описывает знание шаблонов.

Так, например, у большинства людей первой ассоциацией для вкладов станет копилка, а для страхования – зонтик, который сможет уберечь от всех неприятностей. В ход часто идут ростки деревьев или цветов. Забота ассоциируется с ладонями, которые что-то держат (другие ладони, сердце, землю, тот же росток). Кредиты - со счастливой семьей, делающей ремонт, домиками и т.д. Таких шаблонов невероятно много в каждом сегменте. И каждый раз, беря в работу новый продукт, требуется не просто понимать какое информационное и рекламное поле его окружает сейчас, но и какие ассоциативные шаблоны существуют уже давно и перестали восприниматься аудиторией, стали банальными и незаметными в информационном поле.

Считается, что молодые специалисты привносят в креатив принципиально новые веяния. Это так, но лишь отчасти. Со свежей кровью, как ни парадоксально, возвращаются старые идеи. Со временем шаблоны начинают узнаваться, появляется та самая неизмеримая «насмотренность», предлагаются уже более продуманные, а не поверхностные ассоциации.

Впрочем, процесс адаптации можно ускорить. У нас, например, есть стоп-листы, которые позволяю отслеживать старые шаблоны и создавать что-то новое, что станет интересно для потребителей и позволит хотя бы на мгновение, но вытащить их из окружающего рекламного шума и привлечь внимание к нашему сообщению. В начале работы над креативом идет доскональное изучение продукта и целевой аудитории, просматриваются рекламные сообщения, которые есть сейчас для данного направления и были раньше, изучаются возможные варианты подачи и многое другое.

Правильный креатив – это не «прикольная картинка». Это идея, которая сможет выдернуть потребителя из окружающего его информационного шума и продемонстрировать ему продукт.