Для большинства сервисов и услуг пенсионеры являются не самой популярной группой целевой аудитории. В некоторых случаях можно говорить про своеобразный эйджизм, когда считается, что для пожилых людей, исключительно в силу их возраста, будут неактуальны услуги, связанные с современной техникой или новыми технологиями.
На пожилых также не были нацелены многие сервисы и продукты финансовой и смежных отраслей. Как пример можно выделить тот же консьерж-сервис, организацию доставки, бронирование, афишу и другое. Основной целевой аудиторией в данном случае были остаются молодые люди.
В новой же рекламной кампании следовать отразить обратную сторону: доступность новых современных сервисов для пожилых. При этом доступность в рамках самой обычной пенсионной карты. И в это же время не следовало забывать, что кампания нацелена сразу на две группы целевой аудитории: пенсионеры и их дети, которые также заинтересованы в выборе подходящей карты для своих родителей.
Совместить обращение к двум, казалось бы, совершенно противоположным группам ЦА помог юмор и игра на противоположностях.
"Мы так сильно хотим эту пенсионную карту, что уже готовы стать пенсионерами".
В основную идею было заложено, что те, кто не попадает в группу пенсионного возраста, возможно, впервые завидуют тому, что они не могут получить такой продукт.
Чтобы еще больше утрировать ситуацию с желанием получить пенсионную карту разными группами ЦА, в концепции было решено вывести изображение детей как олицетворение молодого возраста. Дети на визуалах настолько хотят получить карту, что готовы притвориться бабушками и дедушками. Именно благодаря игре с противопоставлением удалось показать, что перед нами современный продукт, сервисы которого актуальны и полезны вне зависимости от возраста. Однако получить карту могут только люди с привилегиями – пенсионеры.
Смотрим классификацию игр по Михаю Чиксентмихайи
Как провести диагностику бренда
