Это мое место: как разрабатывался креатив для жилого квартала премиум-класса

Исследование

Разработка любой креативной концепции начинается с исследования. Рассматриваются потребности целевой аудитории и выбор, который предоставляет рынок для их решения.

- Думаю первое и важное – это понять и вдохновиться продуктом, с которым предстоит работать, - рассказывает креативный директор TRIVERAgroup Виктория Крукович. -  Наверное, нам везет с клиентами и обычно это происходит легко. Премиальный многофункциональный комплекс «Олимпик Парк» создавался для людей, которые привыкли к высокой степени комфорта. Им есть с чем сравнить, и они ищут удовлетворения не базовых потребностей в метрах квадратных. Наш герой ищет атмосферу, продолжение себя, свою стаю, вдохновение – свое место. Да, у них высокие требования. И это нам нравится. Успешные и умные, принимающие решения, делающие свой выбор самостоятельно – наша целевая. Что важно для них? Как они делают свой выбор? Вот наша задача номер один. Найти это в продукте и показать потребителю в нужном месте в нужное время правильными образами.

В ходе работы над креативной концепцией для комплекса были изучены критерии выбора ЦА. Среди которых:

1. Имидж и репутация самого застройщика
2. Возможности инфраструктуры
3. Наличие паркингов
4. Наличие площадей для коммерческой аренды или покупки
5. Качество, стиль и эргономика
6. Соответствующий круг соседей и финансовые инструменты, которые являются частью стоимости.
7. Другие критерии, которые могут повлиять на выбор.

 Решение

«Олимпик Парк» находится близко к центру Минска, что позволяет жить в ритме города с одной стороны, а с другой, квартал – это самодостаточная система рядом с природным заповедником. И именно это выгодно выделяет жилой комплекс среди другого жилья премиум-класса.

- Сама концепция комплекса, на наш взгляд, совпала с потребностью, которая нарастает в обществе в ситуации пандемии, всех её экономических и психологических последствий, - поясняет Виктория Крукович. - Мы реагируем на стресс как все живые существа. Часть людей стремится к спокойствию и просторам загородной жизни, но при этом не хочет отказываться от комфорта городской среды и прелестей столицы. Именно на этой квинтэссенции естественной и рукотворной среды обитания – природы и города, комфорта и свободы, социальных рамок и безграничных просторов воображения – мы и построили концепцию для «Олимпик Парк». Строгий снаружи и глубокий внутри, структурированный и творческий одновременно. Да это же я такой, такой разный и бездонный! А это – моё место!

Мы являемся частью природы, большого мира и наш дом, наше место – это место силы, где мы восстанавливаем равновесие, «зализываем раны», проявляем и развиваем себя, и где мы «учим летать своих птенцов. Мы тянемся к безграничным просторам лесов и озер, потому что связаны с ними невидимой ниточкой. Так и в концепции все сливается, перемешивается, меняется местами, начинается игра образами внутреннего и внешнего мира человека.

В результате, акцент с самого жилого квартала или имиджа его жителя сместился на внутренний мир человека. Идея заключалась в том, чтобы создать своеобразную исповедь, показать разнообразие человека (совмещение деловой и личной жизни), а через него симбиоз города и леса в жилом комплексе.

Проект построен на эмоциональном посыле к внутреннему желанию целевой аудитории создать гармонию между всеми сферами своей жизни. В рекламной кампании TRIVERAgroup поставила в центр внимания чувства и эмоции, выводя именно их на ключевой визуал и проводя аналогию между разными гранями жизни человека и разными гранями комплекса.

Реализация

- Серия образов для ключевых визуалов собрана для лимбического мозга, - рассказывает Виктория Крукович. - Мы хотим, чтобы потребитель почувствовал запах леса, услышал шум ветра в камышах, хруст снега под ногами. Рекламные носители становятся транспортом в эмоционально значимые моменты. Сюжеты для ключевых визуалов выхватывают застывший момент, когда человек находится на стыке города и природы, деловой жизни и отдыха. Сюжеты раскладываются на все времена года, что дает возможность обновлять коммуникацию в рамках одной концепции, повторяя касания с целевой аудиторией через значимые и эмоциональные события и ситуации.

Представьте женщину, которая руководит собственным бизнесом. Она всегда стремиться к большему, к идеалу, находится в стрессе, ее день расписан по минутам. И в это же время она находит время и силы, чтобы заниматься собой, быть женой, матерью, подругой. У нее есть «свое место», которое дает ей силу. И момент соединения всего этого в одном человеке и в одном месте показывается аудитории.

Этот сюжет, совместно с другими, лег в основу ключевого визуала для наружной рекламы и размещения в журналах. Он же открывал премьерный показ фильма «Дом Гуччи» в Минске, в кинотеатре Silver Screen (Arena City), который организовал застройщик.

Интересно реализуется один из мужских образов. Он раскрывается постепенно в два этапа. Первое, что мы видим в человеке – это деловой костюм, его статус. При этом на визуале нет логотипов компании и жилого квартала, как и рекламных слоганов. А уже потом знакомимся с неожиданным внутренним миром этого мужчины: за внешней деловой одеждой скрыта целая вселенная, настоящий лес, где есть спокойствие, уверенность и большая загадка.

Идеальным вариантом для реализации в данном случае стали лифты в бизнес-центрах.

«Я действую… Побеждаю… Иду вперед… Мой дом – мое место силы…» - озвучивает этот же мужчина свои чувства в радио-ролике.

Размещение

Каналами для рекламной коммуникации стали: наружная реклама, лифты в бизнес-центрах, размещение в фитнес клубах, интернет, реклама на радио и в журналах.

Идея была разложена на серию ключевых визуалов, включающих мужской и женский образы, и разные времена года, а продолжением сюжетной арки стали аудио-ролики.